pruebas de marketing de rendimiento de adidas
Como miembro del equipo de Performance Marketing de adidas, probé nuestra creatividad, audiencias y mensajes en cada oportunidad que tuve. Estábamos aprendiendo e iterando constantemente para medir el rendimiento, establecer una lÃnea de base dinámica y mejorar gradualmente nuestras campañas desde un punto de vista de valor real. Vea a continuación algunos ejemplos de pruebas que hemos realizado en adidas, junto con las recomendaciones y mejores prácticas resultantes.
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Para mantenernos al dÃa con las tendencias de los creadores, realizamos pruebas AB y pruebas AB oportunistas no verdaderas para ver qué tipo de contenido de marca puede superar nuestro conjunto de herramientas creativas. Para esta prueba, impulsamos 2 de las publicaciones de Instagram adizero Boston10 de nuestros creadores afiliados simultáneamente con las imágenes que produjo el departamento creativo de adidas, lanzadas desde adidas social.
Hipótesis:
El contenido y las audiencias de los creadores darán como resultado un aumento direccional en el rendimiento en comparación con la creatividad del kit de herramientas.
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Resultados:
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En general, la creatividad del kit de herramientas superó a la creatividad de contenido de marca Influencer de Instagram en la mayorÃa de las métricas de tráfico, en particular fue unCPM 36-47% menos que ambos anuncios de influencers.Es probable que elToolkit Creative tuvo éxito debido a la clara presentación de la marca y el producto., mientras que el anuncio de @jessiezapo se centra más en el modelo y el anuncio de @goochybaby no presenta ningún modelo y corta el zapato.Por lo general, vemos nuestro mejor rendimiento en más tomas de acción y en el modelo con el producto claramente visible.
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La publicación de @Jessiezapo tuvo el CTR más alto con un 3,04 % y un CPC solo un 10 % (0,54 USD) más alto que la creatividad del kit de herramientas. Es posible que debido a que la imagen principal es principalmente de ella, el público se inclinó más a hacer clic en el carrusel para ver más del producto en sÃ.
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Los anuncios de contenido de marca probablemente obtuvieron CPM más altosporque solo se ejecutaron en Instagram e IG Stories, mientras que nuestro kit de herramientas creativo también se ejecutó en las ubicaciones de FB, lo que le dio a la plataforma más ubicaciones para optimizar.​
Results:
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Overall, the toolkit creative outperformed the Instagram Influencer branded content creative across most traffic metrics, most notably was a CPM 36-47% less than both influencer ads. It's likely the toolkit creative was successful due to the clear branding and product showcase, while the ad from @jessiezapo is more model focused and @goochybaby's ad features no model and cuts off the shoe. We typically see our best performance from more on-model and action shots with the product clearly visible.
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The post from @Jessiezapo had the highest CTR at 3.04% and a CPC only 10% ($0.54) higher than the toolkit creative. It's possible that because the hero image is primarily of her, audiences were more inclined to click through the carousel to see more of the product itself.
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Branded content ads likely garnered higher CPMs because they only ran on Instagram and IG Stories, whereas our toolkit creative ran against FB placements as well which gave the platform more placements to optimize against.​
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Recommendations: Continue testing, including:
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Utilizing products and branded content for different BUs
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Consistent ad type and platform runs for branded content and toolkit creative
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Variety of influencers (macro v micro)
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Ya que hemos observado queLos elementos creativos conceptuales, basados en el modelo y solo en el producto funcionan de manera diferente, según el público y la plataforma, querÃamos probar cuál de estas creatividades funcionarÃa mejor en nuestra campaña de visualización del localizador de tiendas minoristas, lo que deberÃa generar un aumento en el ROI de esta campaña.
Hipótesis:
De las imágenes conceptuales, en el modelo y solo del producto, una superará a las demás en nuestra campaña de visualización del localizador de tiendas minoristas de Stan Smith.
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Resultados:
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Si bien la entrega de impresiones fue bastante uniforme en las 3 versiones creativas, laLa creatividad Solo producto superó en todos los ámbitos, impulsando un CTR, CVR más fuerte y, en general, más ingresos.
​Recomendaciones:
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Podemos aplicar estos aprendizajes y usarSolo producto creativoen nuestras futuras campañas de visualización del localizador de tiendas minoristas, particularmente en el cuarto trimestre cuando aumentamos el gasto, utilizamos nuestras audiencias de retargeting y generamos la mayor parte de nuestros ingresos anuales
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Lanzamos nuestra próxima campaña de exhibición de localizador de tiendas minoristas, utilizando imágenes de solo productos para la lÃnea Ultraboost21
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Dado que hemos observado que es más probable que los consumidores interactúen con productos que son relevantes para ellos, querÃamos llevar el tráfico social pagado a una página de destino de productos más amplia e impulsar los productos de Formotion e inyectar un carrusel de UGC.
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Hipótesis:
El carrusel de UGC deberÃa conducir a un aumento en la participación, y el efecto se medirá por un aumento tanto en el tráfico de calidad como en la conversión.
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Resultados:
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Con unCarrusel de CGUpara Formotion en ropa de mujer PLP recién llegados después de que los usuarios de redes sociales pagadas hicieran clic en el sitio desde una publicación de la campaña de Formotionimpulsó un aumento del +3 % en el tráfico de calidad(el KPI principal / >1 vista de página por visita) y, a su vez, observó una disminución validada en la tasa de rebote.
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El carrusel de UGC también fue eficaz para impulsar unaumento de visitas PDP, tanto comoaumentos direccionales en RPV y AOV
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La conversión se mantuvo plana,sin embargo, muy probablemente porque los compradores atendidos en el carrusel de UGC soncomprar medias más caras,en lugar de sujetadores.
Recomendaciones:
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Aunque presentar UGC para los compradores que ingresan desde campañas sociales pagas aumentó efectivamente el tráfico de calidad a adidas.com, no vimos que esto se tradujera en conversión. El mejor curso de acción a partir de aquà es buscar una experiencia de extremo a extremo para que los compradores agreguen productos relevantes al carrito y continúen comprando.
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Debido a que el tráfico social pagado a esta página de destino fue predominantemente de nuevas visitas (80%), debemos aprovechar el producto y la experiencia del usuario que más resuena con las nuevas visitas para promover el viaje de navegación social paga en adidas.com.
